Servicios y mercadotecnia: la importancia de saber escoger a los clientes en los servicios

Continuando con la serie de artículos sobre negocios de servicios, y retomando también otros artículos sobre mercadotecnia, vamos a hablar de la importancia de saber escoger adecuadamente un mercado para nuestra oferta de servicios.

Este tema es siempre importante para los negocios, y sobre todo para los emprendedores, pero en la cuestión de servicios es mucho más significativo ¿Por qué?

La razón está en la naturaleza perecedera de los servicios. Una vez que un servicio está listo para ser consumido tienen que ser consumido, no se puede reservar o refrigerar para otra ocasión. Piensen en los asiento de un avión, si el avión no se llena tendrá que volar con lugares desocupados, no estará ganando tanto dinero y tienen relativamente los mismos gastos que si hubiera volado lleno. Por esa razón el negocio debe de saber escoger sus clientes de modo tal que pueda contar con una demanda estable a lo largo del tiempo.

Conociendo a los clientes adecuados se pueden establecer muchas acciones para asegurar esto. Desde promocionales y campañas de marketing adecuadamente dirigidas hasta rediseño del servicio para satisfacer mejor sus necesidades, en más oportunidades y por más tiempo. Por ejemplo, en este caso será necesario saber distinguir si nuestros clientes son transaccionales o buscan formar relaciones.

Para esto último volvamos al ejemplo de las aerolíneas. Muchos de nosotros volamos muy pocas veces al año. En esos casos solemos buscar la oferta más barata y que mejor satisfaga nuestras necesidades de tiempos. Pero habrá personas tan acostumbradas a viajar (por placer o negocios) que buscan algo más que solo eso. Los primeros serian transaccionales (pueden que jamás volvamos a volar si no lo necesitamos) y los otros son personas que pueden formar una relación a largo plazo con sus proveedores. Para estos segundos casos es que las aerolíneas crearon los “Clubes de Vuelo” y las promociones de millas por viajero frecuente. De este tipo de clientes es de donde obtienen el sustento. Lo mismo pasa con los clubes de compra, los videorentals, las salas de cine, los restaurantes, etc.

Otra poderosa razón por la que queremos saber atraer al segmento adecuado de clientes es que los clientes son parte del servicio mismo. Ya sea que el servicios se dirija al cuerpo de las personas (como un corte de cabello o una operación quirúrgica), a su mente (escuelas, servicios de entretenimiento, religión) o sus posesiones (autos, ropa, cuentas bancarias). Siempre existirá una interacción directa entre los clientes y el lugar donde se presta el servicio.

Ciertos segmentos del mercado no querrán entrar a talleres mecánicos desordenados y grasientos y otros incluso los encontraran divertidos. El resto de las personas con las que se puede encontrar un cliente en el lugar de prestación de un servicio también es importante, y es que en la mayoría de sus casos esperaran encontrarse con personas más bien parecidas a ellas, como por ejemplo amantes del teatro en una obra o jóvenes atractivos en un antro de moda.

Esto último puede llegar a generar un poco de duda ¿entonces hay que negarnos a servirle a personas que no cumplan con el perfil de nuestro mercado? ¿No es eso discriminación?

Un negocio no puede negar sus servicios a una persona capaz de pagarlos y que desea consumirlos (eso esta prohibido ética y legalmente). Sin embargo debemos de comprender que muchos servicios conllevan experiencias sobre las que los clientes tienen ciertas expectativas y también es nuestra responsabilidad cumplirlas. En este caso lo que debe de hacerse es generar estrategias que desalienten o que desvinculen emocionalmente a los segmentos no buscados. Por ejemplo, las aerolíneas utilizan una estrategia de separación física y de precios para distinguir entre sus clientes relacionales y los transaccionales a través de sus “clases”. Los cines también hacen esto programando funciones subtituladas y no poniendo películas infantiles en las salas VIP destinadas a un cliente más sofisticado. Las áreas para fumadores y no fumadores y los restaurantes que no tienen área de juegos infantiles son otras claras, aunque discretas señales, de cuando un negocio busca atraer o repeler un segmento de mercado.

Para concluir, es importante recordar que todo lo que hagas con tu negocio debe de hacerse teniendo en mente intensificar el valor que tu cliente recibe. Así es que si manejas una escuela media superior o superior… no hace daño tener personal docente agradable a la vista.

Esteban Sánchez es un experto en negocios y emprendimiento, además de ser un apasionado del cine y las industrias del entretenimiento. Fundador y miembro activo de organizaciones que promueven el cine como arte y el espíritu emprendedor. Síganlo en Twitter.

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