¿Cómo fijar un precio para mi producto?

fijar precio a mi producto¿Por qué estamos dispuestos a pagar tanto por un iPhone cuándo hay opciones más baratas en el mercado? Es una pregunta con una respuesta que requiere un profundo análisis e incluso un debate largo sobre las preferencias del mercado, trucos psicológicos y modelos de negocio. Sin embargo, la medula del asunto reside en un solo concepto: percepción del valor.

Valor y precio no son la misma cosa, aunque están relacionados. El valor es, de acuerdo al diccionario, “el grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite”. Así pues un refresco es más valioso que el agua, por ejemplo, pues además de calmar la sed proporciona una sensación de frescura que podríamos describir como agradable, razón por al cuál estamos dispuestos a pagar un precio más alto que por agua simple.

El precio es una estimación del valor de algo, un bien o un servicio, fijado por quién lo proporciona. Un cliente compra un producto (paga un precio) porque el valor que espera recibir de este es mayor que el valor de conservar ese dinero, por ejemplo. En este escenario es labor del vendedor fijar un precio que sea adecuado al nivel de valor que el cliente percibe de su producto.

A pesar de quedar resumido de una manera un tanto “sencilla” es extremadamente complicado ¿Por qué? Porque cada quien tiene una percepción diferente del valor de algo. ¿Cuántas veces no hemos escuchado a alguien mayor quejarse de que gastamos mucho dinero en tecnología? Esto ocurre porque para personas ajenas a nuestra cultura digital los gadgets no proporcionan suficiente valor por el dinero que piden. Pero esto no es solo una cuestión generacional.

Cada persona percibe un producto en un grado de valor diferente. En la teoría económica, el grueso de la población demandante debería lograr un promedio del precio gracias a las leyes de oferta y demanda, quitándole de esta forma la obligación a los empresarios a pensar en una estrategia de precio. Sin embargo, en ese escenario se deben de tener todos los productos iguales (sin diferenciación) y en la vida real la cosa no es así, incluso llega a ser más complicado si tomamos en cuenta productos sustitutos.

Cuándo lo que se piensa vender es un producto único o una transacción poco frecuente las partes suelen recurrir a una negociación directa del precio (tema de otro post). Sin embargo, cuándo lanzamos un producto al mercado tratamos de hacerlo para que impacte a la mayor cantidad posible de personas en un corto tiempo y con un mismo esfuerzo ¡tenemos que entrar con el precio adecuado para ganar todas las negociaciones a la vez!

fijar precio a mi producto

Cómo no podemos preguntar a todas las personas cuál sería un precio justo por nuestro producto (y ni siquiera se debería hacer en una encuesta pues la respuesta siempre será: ¡gratis!), la administración ha desarrollado muchas herramientas, teorías y consejos para fijar un precio adecuado. Mencionare algunas brevemente:

1)  Margen de utilidad sobre los costos

Es una de las técnicas más recurridas, pero en realidad se trata más de una regla: todo lo debes de vender más caro de lo que te costó. El problema es que muchos empresarios se quedan aquí y hay uno de dos problemas: primero, venden el producto con un precio más bajo al que el mercado podría pagar o segundo, no saben calcular los costos y lo venden ¡con perdida!

No quiero profundizar en esto, pero recuerda que el precio de tu producto debe de ser mayor que los costos para poder sobrevivir en el negocio. Pero tampoco olvides que los costos no se limitan a la materia prima y mano de obra pues hay que tomar en cuenta cosas como los insumos para la producción (agua, electricidad, herramientas, etc.) y gastos de operación (administrativos, de ventas e inclusive financieros).

2) Promedio de precio del mercado (status quo)

Aquí lo que se hace es una profunda investigación de la competencia. Se debe de analizar en que rango de precios es que tus competidores directos venden sus productos a un segmento de mercado determinado. Para esto es importante tener bien claro quién es tu segmento de mercado. Toma por ejemplo las aguas embotelladas: Bonafont, E-Pura y Ciel van más bien por un mercado masivo y buscan aprovechar sus marcas como diferenciadores, razón por la cual todas cuestan más o menos lo mismo. Las marcas Aga, Big Water u otras locales deciden ir por precios debajo del promedio de estas grandes marcas para posicionarse como “baratas”. Otras empresas con sus marcas como Glacéau Smart Water buscan posicionarse como opciones Premium y para ello recurren a precios por arriba del promedio de las marcas dominantes.

El problema con este método para fijar precios es que se queda corto en su comprensión del valor pues no considera, no determina o define, cuáles son los verdaderos diferenciadores entre el promedio del mercado y lo que está por arriba y por abajo ¿por qué los consumidores se decantan por una u otra opción?

3) La banda de precios del grueso del mercado

En su libro La Estrategia del Océano Azul, Kim y Mauborne proponen una herramienta para determinar el mejor precio basado en el valor que promete un producto. Esta herramienta es “la banda del precio del grueso del mercado” y recomiendo ampliamente revisarla en el material original.

A continuación una breve explicación de su funcionamiento y utilidad. En primer lugar, se debe de mirar más allá de la industria pues, citando un ejemplo anterior, el agua no compite solo con agua. Como en el promedio del mercado se debe de hacer un análisis de las ofertas de otras compañías tomando en cuenta que hay productos que tienen una forma distinta pero cumplen una misma función (como el agua y el refresco) y otros que tienen distinta forma y función pero mismo objetivo (como el agua y un helado).

Dentro del análisis de esos precios es importante determinar cuál de esas ofertas tienen más consumidores, de ese modo por ejemplo, el agua embotellada tiene más consumidores que el helado y quizás vaya a la par con el refresco. Tomando eso en cuenta debemos de fijar el precio en un rango con el que puedan competir con el agua y el refresco. Finalmente para determinar en que parte del rango se debe fijar el precio hay que tomar en cuenta:

  • Para la parte más elevada del rango: la empresa debe de contar con una buena forma de protección legal como marcas bien posicionadas o patentes así como buen acceso a los recursos clave, incluso exclusividad.
  • Para la parte media del rango: protección legal básica como una marga registrada y una “formula genérica” con escasos grados de innovación así como acceso seguro a recursos clave.
  • Para la parte inferior del rango: casi nula protección legal y un producto genérico con una nueva marca.

Sea cual sea tu forma para fijar un precio recuerda que antes que nada debes asegurarte, tener en mente y estar siempre consciente, que para que cualquiera de ellas  funcione tu producto, antes que nada y sobre todas las cosas, debe de dar valor a tus clientes…

Gracias, espero sus comentarios.

Esteban Sánchez es un experto en negocios y emprendimiento, además de ser un apasionado del cine y las industrias del entretenimiento. Fundador y miembro activo de organizaciones que promueven el cine como arte y el espíritu emprendedor. Síganlo en Twitter.

Crédito por las imagenes: Roberto Burgos y Alley Watch

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